什么是品牌?品牌策划的阶段目标【金宝搏品牌研究】

 发布时间:2018-12-22     浏览次数:1055

品牌(BRAND),来源于古挪威语“brandr”,意思是“to burn”,早古时候放牧,牲畜的主人以此作为手段在牲畜身上留下烙印,来识别自己的牲畜。美国市场协会对品牌的定义延续了它原来的含义:品牌是名字、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,用来识别卖主的商品和服务。广告教父大卫奥格威就对品牌做出了这样的定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”
 
品牌是一个信仰图腾,它降低消费者选择成本,形成质量与性能暗示,在硬币另一面它同时降低了企业的营销成本,代表着企业对用户的无形承诺,因为产品功效是是一种延后兑现的机制,所以企业要通过自媒体、付费媒体、公关行为、分销网络、员工行为等构成的品牌界面向消费者证明,本店的产品服务是值得购买的,而这个证明被长期检核可靠之后,品牌的信赖就建立了。
 
品牌是一个具有生命力的综合体。如果把品牌比作一个人的话,品牌的形态、性能等物理依托是肉身,而品牌的价值观就是这个人的灵魂。所以我们说:无区隔,不品牌区隔性与差异化形成了品牌存在的基础,最理想的品牌差异建立在价值观的基础之上,如乔布斯所言,营销是一门关乎价值观的学科。在同质化的竞争市场无谓品牌,只有刀刃互现的惨烈价格战,以及支撑持续价格战的产品质量直线滑落,最终产品效能与利润的价值双轴崩塌,退场收摊。如何形成品牌的区隔和差异化,请参阅金宝搏188BET品牌策划过往文章
 
实施品牌管理的阶段性任务:
价值保有阶段丰富内涵和实行领域扩张;
价值增值阶段:提升层次和实行品牌延伸;
 
一、价值保有阶段任务:
品牌价值的保有过程是品牌战略实施的关键阶段,这一阶段进行的品牌维护甚至品牌修复十分重要,要准确评估已经进行的品牌价值创造取得的成果,并在此基础上进行深度包装,获得更加辉煌的品牌形象,释放品牌价值。
 
二、价值增值阶段任务:
品牌价值的增值是品牌战略的高级阶段,事实上也可以看作是著名品牌的创立阶段。在这个阶段不仅可以实现品牌价值的增值,极大地树立企业的形象,而且还可以获得多领域的附加价值。因此,也可以说,品牌价值的增值才是真正意义上的够得上战略二字的品牌战略。
 
品牌价值的增值的核心是提升品牌的层次和实现品牌价值延伸。所谓提升品牌的层次,并不是说要去夺取金字塔尖的用户群体,而是要形成某一细分领域、利基市场的优势地位,甚至是决定性地位,因而将品牌从区域品牌变成全国品牌、从全国品牌变成国际品牌。所谓品牌价值的延伸,实际上是经营领域的扩展,从单一产品向多元产品转化、从狭窄领域向宽泛领域扩展、从品牌产品概念向品牌--企业概念最后到品牌--文化概念转变。在这个层次上,才是真正实现了品牌由标识向资产的变化。

 
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