场景营销价值三角与增长逻辑

 发布时间:2021-08-25     浏览次数:1450


在当下疲态尽显的市场营销环境中,我们在实战中摸索总结出场景营销价值三角工具,并以此辅助和驱动企业销售的有机增长。
场景营销价值模型的三大维度:价值维度+场景维度+符号维度。
 
价值维度解决整个营销系统的顶层设计问题。所有的营销行为,不管是传统的大传播广告营销,还是数字驱动的场景营销,纲举目张,最重要的是战略聚焦、定位聚焦与品牌价值系统厘定。后续所有的品牌策略、场景营销和用户互动都是从这个维度生发与落地。
 
场景营销是一个亦老亦新的术语。当我们把它和病毒营销、网红营销、社群营销等概念热词区别开来,跳出营销执行层面,可以产品定义角度赋予它营销方法论。
以场景来思考产品定义,等于把用户需求具象化了,有助于品牌方发现需求、创造新需求、唤醒沉睡需求。以企业生产为导向思考产品定义,是以产品为中心的增长逻辑,需要匹配更多的产线资源、研发资源、市场资源;以用户场景导向思考产品定义,是以人为中心的增长逻辑,穿透用户心智场景,体验场景,可以把产品卖给不同场景中的同一用户,比如说“蒙牛”早餐奶、“蒙牛晚上好”助眠奶。
真正理解“场景”这个概念,它是时间、空间、情绪的叠加态,很多的所谓情绪消费其实是场景营造与驱动的结果,售价200多块一支的某网红植物鲜切枝,很多女孩子买来放在办公室,据说可以防止“丧情绪”爆发,并给生活带来某种仪式感。这种情绪的探索与传递,实际就是品牌方对当下时代情绪的梳理,对用户的生活动线、用户属性、用户状态、用户兴趣等数据的获取,精准实施场景营销的方法与工具。
符号构建是实施品牌触点的落地环节,场景营销本质是内容与媒介的结合体。符号本身是内容,也可以是媒介。“喜茶”这个名称,在流量热度之下,也成为了一种高效媒介,成为诸多潮流新品心仪的跨界联名对象。产品名称是品牌符号的重要环节,名称就是成本、名称就是召唤、名称就是投资。
品牌命名的第一原则就是成本,首要成本低的名字:品牌命名的本质就是降低传播成本,它包括识别成本、记忆成本、转述成本、搜索成本等等。
场景营销借力熟悉符号的熟悉效应,降低陌生事物的传播成本,借助前人遗留下来的文化资产,符号,图像,行为,仪式,习惯等公有财产,是每个人大脑中从小到大累积起来的记忆碎片,是我们熟悉的事物,通过借势,轻松解锁深奥的、同质化的市场低效竞争。
其它的产品标志、形象、包装、故事、传播工具等不一而足,同理可知。
总之,企业的场景营销战略,是在用户洞察基础上,发掘和创造用户需求,进行新产品定义与策划,从时间场与空间场重新界定产品与用户关系,从产品、传播、销售等维度全场景的内容营销链接用户,转化用户,实现企业新增长。
 
 
 
 

 
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